“Sales Enablement”ın şirazesi : “Persona” ve “JTBD”
HubSpot “Sales Enablement” sertifika kursu ışığında “Sales Enablement” (SE) uygulama adımlarına devam ediyoruz.
“Sales Enablement” dilimize yabancı bir kelime olduğu için plaza Türkçesine kaçmadan tırnak işaretleri ile kullanıyorum, zira Türkçe karşılığını henüz duymadım. Satışın kendini gerçekleştirmesini amaçladığı için “satış gerçekleştirme” denilebilir. Müşterilerin haberdar edilmesinden satışın gerçekleşmesine kadar olan sürecin akmasını sağladığı için yağ, katalizör, yürüteç, koç denilebilir. Satış ve pazarlama süreçlerine dokunduğu, satış/pazarlama operasyonlarının detayına değil sürecin en verimli şekilde çalışmasına odaklandığı için “organizasyonel gelişim”den esinlenip “satış geliştirme” denilebilir. “Enable” muktedir kılmak demek, muktedir Allah’ın isimlerinden birisiymiş, satışın kutsalı mı dersiniz, ne dersiniz :)
Neyse SEyi eksik tanımlasak da olur ama hedef müşterimizi hatalı tanımlar veya tanımlayamazsak gelir hedefimize ulaşamayız. Önceki yazıda İdeal Müşteri ve Satışa Uygunluk kriterleri üzerinden potansiyel müşterileri seçip satışa iletmenin çerçevesini çizen “Lead Qualification”ı aktarmıştım. İdeal müşteri profili “kim bizim ürünü alır?” sorusuna 4–5 nitelikle cevap veren basitlikte bir tanım. Pazarlama ekibi SLAdeki sorumluluklarını yerine getirmek istediğinde daha çok para bırakacak ve tercihen daha kısa sürede satışa dönüşebilecek müşterilere ulaşmak, bu müşterileri önceliklendirmek isteyecek. İçerik üreteceksiniz, “ne içeriği üreteyim?”, reklam vereceksiniz “kimleri adresleyeyim?” gibi soruların cevapları ideal müşteri profilinde bulamayız. HubSpot müşteriyi tanımak için kullanılan 2 farklı aracı “Hero Statement” adıyla birleştirmiş:
Your company is a hero to
[persona] who wants to
[jobs to be done].
(Buyer) Persona
Hedef kitlenizi kabaca tarif eden ideal müşteri profiline uyan müşteri gruplarından sadece birini tanımlayan veriye dayalı kısmen hayali bir müşteri portesine persona diyoruz.
Personayı masa başında tanımlayamaz ve bu tanımlama işini başkasına ihale edemezsiniz. Sokağa çıkmalı yeterince çok, örüntü (pattern) yakalayıncaya kadar, HubSpot 15 adet diyor, müşteri görüşmesi yapmalısınız. Bu kişilere aynı soruları sormalısınız. İster anketör gibi yazıya dökün ister doğal takılın ama şunları öğrenmeden bu görüşmeleri tamamlamayın:
- Müşterinin temel derdi ne, neye ulaşmaya çalışıyor?
- Neden hedefine (istediği gibi) ulaşamıyor, sıkıntıları neler?
- Hedefine ulaşmak, önündeki engelleri aşmak için gerekli bilgileri nereden nasıl ediniyor?
- Derdine çare olacak bir ürün/servis bulduğunda nasıl satın alıyor, satın alma süreci nasıl?
Persona tanımı için HubSpot’un hazırladığı şu araca mutlaka göz atın. https://www.hubspot.com/make-my-persona
Persona şablonları ve soru setleri üzerine pek çok kaynak var. Bunlardan başlamak yerine, kalıcı öğrenmeye ulaşmak için kendiniz bir dosya açın ve personaya baktığımda neleri görmek isterim diye sorup başlıkları belirleyin. Sonra bu bilgileri hangi sorularla öğrenebilirim diye kendi sorularınızı yazın. Pratik ettikçe bu dosyayı güncelleyin.
Jobs To Be Done (JTBD)
“İnsanlar işlerinini görsün diye ürün/servisleri satın alır veya kiralarlar.”
HubSpot eğitimde JTBD’yi rahmetli Clayton Christensen’e anlattırmış, o varken bize susmak düşer.
JTBD yi kavramak için satın aldığınız ürünleri neden satın aldığınızı ona hangi işinizi gördürdüğünüzü düşünün.
Girişimimizde ürün ekibinde olsaydık “İnsanlar “iş”lerinini görmek için bizim ürünümüzü alacağı/kiralayacağı ve “iş”ler çözüm/teknolojiden bağımsız olduğu için sadece işi anlamaya yönelebilirdik. Fakat SEyi uygulayan ya pazarlamadan yada gelirden sorumlu bir ekip olduğumuz için (erken aşama girişimlerde bu ikisi girişimcidir ) bu bize yetmezdi. Bir müşteri JTBD tanımına uyabilir fakat satın almaya hazır olmayabilir. Dolayısıyla sadece JTBD tanımı müşteriyi “qualify” etmek için yeterli veri sunmuyor. Bu yüzden SE uygulamasında sadece “işi” öğrenmeye değil, müşterilerin işlerini görme sürecini nasıl ilerlettiklerini öğrenmeyi hedeflemeliyiz
Müşterilerin satın alma karar verme tünelinden geçtikleri farkındalığına vardığımızda, bunu öğrenmek için hangi soruları sormanız gerektiğini belirlemek daha kolay oluyor. Yukarıda karar verme sürecini sondan başlayarak keşfetmeye, aşama değişikliğine neden olan olayları öğrenmeye yönelik 5N1K soruları beyin fırtınası, deneme-iyileştirme yolu ile keşfetmeniz gerekiyor.
Girişiminizin hangi aşamada olursa olsun “Hero statement” yazarken kolaya kaçmayın ve odaklanmayı unutmayın:
Your company is a hero to
[one persona] who wants to
[one jobs to be done].
