“Sales Enablement”ta içerik: Çığırtkanlara söz ve beste
Girişimcilik eğitimlerinde pazarlama ve satış adımlarını otogarda bilet 🎟 🎫 satan otobüs yazıhanesi örneğini kullanıyorum.
Çığırtkanlar dükkanın içinde değil müşterinin gezdiği yerlerde “Ankara Ankara Angara, 18:00 de kalkış Ankara Ankara Ankara” diye bağırıyor. Bazen yetinmiyor çantalı ve bakınan hali olan kişilere yaklaşıp “Ankara hemen kalkış” diye yanaşıyor. Pazarlama ekibi müşterilerde farkındalık yaratıyor. “Bilet lazım mı abi” sorularına olumlu yanıt alırlarsa -“qualify” ederlerse- abiyi tutup dükkana götürüyor ve “Abiye 19:00 Kayseri’ye bir bilet” şeklinde -“MQL” olarak satış ekibine- teslim ediyor. Bundan sonrası dükkandaki biletçi ile pazarlık ve bilet satışı ile bitiyor.
HubSpot’un “Sales Enablement” tanımı şu şekilde: “Sales Enablement” satış ekiplerini yüksek hızda verimli satmalarını sağlayan içerik, süreç ve teknolojidir.” Önceki paylaşımlar süreç üzerineydi, bu yazıda içeriğe dalıyoruz.
Girişteki anektod pazarlama ekibinden beklenen MQL getirme görevi için yine pazarlama ekibi çalışanları için ürettiği içeriği -çığırtkan(SDR, BDR*) söz ve besteyi- anlatıyor. SE’nin amacı satış ekibinin potansiyelini ençoklamak olduğu için içerik kapsamı kesinlikle bu kadar dar değil. Steve Bookbinder’ın şu sorusu SE’nin içerikten ne anladığını çok iyi anlatıyor. Şirketinin pazarlama müdürüne gidiyor ve şunu soruyor:
Daha çok satış yapabilmem için bana yardımcı olacak neler yapıyorsun?
Pazarlama satışa içerik tarafında 2 şekilde yardım etmeli: 1) Müşteri çekmek (Çığırtkanlık) 2) Satış sürecinde eşlik etmek.
İlk konu için müşteriye karşı çok açık olunması, ilk satış sunumunda, telefon görüşmesinde sorulan soruların neredeyse tamamını internet sitenizden içerik olarak sunmanız salık veriliyor. Marcus Sheridan: “Kendinizden pay biçin aradığınız cevabı bulamadığınız internet sitelerinden ne kadar hızlı bıkıyorsunuz?” Müşterilerinizin derdi çoğu zaman maliyet, rekabet oluyor. Müşterilerin en temel soruları hakkında onları “eğitici” içerikler üretmeniz bekleniyor.
2. konu için kısa bir test hazırlamışlar: Satış ekibinden birisi telefonda veya zoom’da müşterisin sorusu üzerine aradığı önceden hazırlanmış bir içeriği 1 dakikadan daha kısa bulabiliyor mu? Bu konuda kişiselleştirilmiş e-posta şablonları hazırlamanız öneriliyor. Burada organizasyonel değişim tarafında satış ekibinin kendilerini müşterileri bilgilendiren bir öğretmen olarak görmelerini sağlamanız gerekiyor, ancak bu değişim sonrası içerikler satış sürecinin bir parçası haline geliyor. “Follow up” kisvesi altında para isteyen arama/epostalar yerine gönderdiğiniz kişinin şirket içinde paylaşmak isteyeceği içeriklerle onlara dokunmanız öneriliyor.
İçerik üretiminde sen ben yerine pazarlama ve satış ekiplerinin farklı yeteneklerini bir araya getirerek içerik üretmeniz tavsiye ediliyor. Sadece içerikten sorumlusu birisi olmadığı sürece bu işin hakkıyla yapılamayacağı, bu rol için içerden kaynak bulma opsiyonu yanında gazetecilik okumuş birisini de işe almanız öneriliyor. İçerikten sorumlu kişi pazarlama ve satış ekibiniz kadar bilgiye sahip olmayacak ama soru sorma yeteneği ile ilgili ekiplerden aldığı bilgileri hikayeleştirme yeteneği ile şahane bir içeriğe dönüştürecektir. Dışarıdan hizmet alacağınız durumda bile gazetecileri veya adayın gazetecilik yeteneklerini değerlendirmeniz isteniyor. Dışarıdan birisinin gelip sizinle mülakatlar yapıp sizdeki bilgiyi sizden öğrenmesi yerine içeriden birisinin bu işi yapması daha akılcı geliyor değil mi?
Organizasyonda ürüne, müşteriye dokunan herkes içerik üretebilir, onlara içerik pazarlaması eğitimleri aldırın ve eğitici içerikler üretmelerini teşvik edin. Yazmaları zorsa videoya çekip yayınlayın isteniyor. Marcus Sheridan şunu tarifliyor: (satışçı olarak) Müşterinizle ilk toplantıya gitmişsiniz ve şöyle karşılanıyorsunuz “Videolardaki Gökhan Bey! Hoşgeldiniz, buyrun şöyle geçin, ne içersiniz?”
*SDR/BDR : Sales/Business Development Representative.
